Покупатели стали осторожнее, а путь до покупки — длиннее. Это не временное явление и не следствие одного фактора. За этим стоят конкретные данные, которые меняют логику маркетинга для любого бизнеса.

Что происходит с покупателем

Россияне тратят на еду почти 40% бюджета — такого показателя не было с кризисного 2008 года. Свободных денег становится меньше, и это напрямую влияет на то, как люди принимают решения о покупке. Они не отказываются от покупок, но думают дольше, сравнивают тщательнее и откладывают решение.

Это подтверждается и рекламными данными. Стоимость заказа из рекламы выросла на 12,3% в 2025 году — по данным E-Promo Group, исследовавшей 104 тысячи рекламных кампаний. Для покупки теперь требуется больше касаний, чем раньше.

Как изменилось поведение

Покупатели чаще переходят в дискаунтеры, активнее используют онлайн-сервисы и нейросети для выбора товаров. При этом ключевые факторы выбора остались прежними — цена и качество. Это важно: аудитория не стала менее требовательной к продукту, она стала более требовательной к обоснованию цены.

По данным Известий (май 2026), именно рост использования ИИ-инструментов при выборе товаров стал одной из заметных поведенческих тенденций: покупатель приходит к продавцу уже с частично сформированным мнением, которое сложилось в диалоге с нейросетью.

Что это значит для бизнеса

Один рекламный контакт больше не работает. Схема стала длиннее: человек увидел рекламу, отложил, вернулся, сравнил несколько вариантов, купил. Этот цикл удлинился — и маркетинговая стратегия должна учитывать каждый его этап.

Задача бизнеса в этих условиях — не снижать цену, а давать понятное обоснование: за что именно клиент платит деньги и почему это выгодно прямо сейчас. Покупатель, который экономит, не перестаёт покупать. Он начинает выбирать тщательнее — и уходит туда, где ему это объясняют.

Где искать эффективность

Холодный трафик в таких условиях дорожает и хуже конвертируется. Аудитория, которая уже совершала покупку, обходится дешевле и конвертируется проще — просто потому что барьер доверия уже пройден.

Повторные продажи, работа с клиентской базой и системное управление отзывами перестают быть дополнением к маркетингу. В текущей ситуации это его основа.

Бизнес, который выстраивает длинные отношения с покупателем вместо погони за новым трафиком, оказывается в более устойчивой позиции — особенно когда рекламные бюджеты ограничены, а стоимость привлечения растёт.