Многие владельцы локального бизнеса уверены, что их компанию знает весь город. Иногда это так. Чаще — это ощущение, которое никто не проверял.
Узнаваемость бренда, или Brand Awareness, можно и нужно измерять — независимо от размера компании и города, в котором она работает.
Что такое Brand Awareness
Brand Awareness — это уровень узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Простыми словами: когда человеку требуется ваш продукт или услуга, вспоминает ли он именно о вас?
В маркетинге различают два уровня узнаваемости. Первый — знание с подсказкой, когда человек отвечает на прямой вопрос: «Знаете ли вы компанию X?» Второй, более ценный уровень — знание без подсказки: «Какие компании в этой сфере вы знаете?» Если ваш бренд называют без наводящего вопроса — это и есть настоящая узнаваемость.
Почему это важно для локального бизнеса
Распространено заблуждение, что в небольшом городе конкуренция за внимание аудитории слабее, чем в мегаполисе. На практике она не меньше — просто более концентрированная: количество потенциальных клиентов ограничено, и каждый из них уже сформировал свое мнение о существующих игроках рынка.
Согласно исследованию Nielsen, 60% потребителей выбирают знакомый бренд, даже если у конкурента предложение дешевле. В городе с населением 300 000 человек у бизнеса есть реальный шанс стать «своим» для аудитории. Но прежде чем выстраивать стратегию, важно понимать текущую позицию компании в сознании потребителей.
Как измерить узнаваемость без бюджета на исследования
Провести базовую оценку Brand Awareness можно собственными силами, используя несколько доступных инструментов.
Поисковые запросы. Сервис Яндекс Wordstat показывает, сколько пользователей ищут компанию по названию. Это простой, но информативный показатель прямого интереса к бренду.
Упоминания в социальных сетях. Количество отметок, цитирований и рекомендаций — индикатор того, насколько активно о компании говорят в публичном пространстве. Отслеживать эти данные можно вручную или с помощью сервисов мониторинга упоминаний.
Прямой трафик на сайт. Пользователи, которые вводят адрес сайта напрямую в браузере, уже знают о существовании компании. Динамику этого показателя удобно отслеживать через Яндекс Метрику.
Опрос клиентов. Простой вопрос «Откуда вы о нас узнали?» в анкете обратной связи или при первом контакте дает информацию, которая часто оказывается более точной, чем данные аналитических систем.
Что делать с полученными данными
Измерение узнаваемости — не финальная цель, а отправная точка для дальнейших действий.
Если уровень узнаваемости низкий, стоит инвестировать в охватный контент и наружную рекламу — задача на этом этапе состоит в том, чтобы компанию начали замечать.
Если аудитория знает о компании, но не выбирает её среди конкурентов, проблема обычно лежит в области позиционирования и репутации — здесь требуется работа с тем, как бренд воспринимается, а не с тем, известен ли он.
Если бренд узнаваем и выбираем целевой аудиторией, основная задача — масштабировать те каналы и инструменты, которые уже подтвердили свою эффективность.
